Propager

710wS09OXALEn sortant de l’exposition sur les utopies soviétiques, je me trouvais bien maligne d’acquérir un essai sur la propagande dans nos contrées. 

Le livre est beau, certes, mais vous savez de cette esthétique brouillonne faussement punk, avec le résumé sur la première de couverture, une image en noir et blanc, et des pages en papier recyclé.. Le succès des ouvrages des Éditions Zones ne s’atténue pas. Grâce à Mona Chollet, ont pu gagner les rayonnages des supermarchés. Il me semble alors important de rappeler que ce « label » n’est qu’une collection gaucho-hype de la Découverte, possédée par Editis. Ce grand groupe a d’ailleurs retrouvé le giron de Vivendi à l’été 2018 – si vous n’avez pas la moindre idée de quoi que je cause, je vous renvoie vers Le Contrôle de la parole d’André Schiffrin paru chez la Fabrique en 2005. 

Propaganda est un texte de 1928 d’Edward Bernays, considéré comme le fondateur des Relations Publiques. On peut s’interroger sur les destinataires de ce discours, la populace ou d’éventuels clients ? Personnellement, je penche pour la deuxième possibilité. 

La préface de Normand Baillargon nous renseigne sur la biographie du monsieur et ses quelques faits d’armes. Trop factuelle, elle manque d’analyse critique et de contexte. On peut être surpris par l’absence de remise en cause du propos de Bernays. En effet, Baillargon déplore sans aucun doute la manipulation de l’opinion publique, mais n’émet aucune réserve quant à l’existence de l’opinion publique et aux possibilités de sa manipulation. Prenons un exemple : Bernays mène une campagne pour faire des femmes des consommatrices de cigarettes. Il organise une mise en scène lors de la parade de Pâques à New York. Un groupe de femme en train de fumer déclarent à des journalistes  – fortuitement présents – : allumer des « flambeaux de libertés ». Le préfacier conclut au succès de l’opération, mais n’y a-t-il pas mille autres biais poussant les femmes à fumer ? Le fait d’être entourées de fumeurs, par exemple. 

Forte de ces réserves, je m’aventurai dans cette brochure publicitaire pour les Relations publiques. Bernays part d’un constat fort juste : il est impossible pour tout un chacun d’avoir une opinion sur tout. Il y a donc un espace pour la suggestion. L’auteur est fasciné par l’évolution des moyens de communication qui lui semblent transmettre les idées et les informations de manière instantanée ! S’il savait, le pauvre. Grâce à ces nouvelles technologies, les Relations Publiques vont pouvoir s’épanouir. Il n’est plus question seulement de discours à la radio, il faut faire des campagnes, des mises en scène, devenir créatif !

Tout en présentant cette jeune science, Bernays tempère. Le propagandiste doit se doter d’une éthique. Il rassure aussi, face à deux campagnes d’égale importance, le meilleur produit l’emportera. Il ne faudrait pas vexer le futur client ou le futur acheteur. 

Toute cause défendue publiquement est assimilée à de la publicité. Je ne suis pas loin de penser de même, car la question n’est plus le produit ou l’idée, mais sa propagation. C’est considérer qu’une idée, un bien ou un service est bon pour tous, mais aussi qu’une entité (personne, entreprise ou gouvernement) sait pour les autres. 

Bernays bascule jusqu’à assimiler les conseils des proches à des sources d’influence. Il ne voit plus la distinction entre un lien virtuel financièrement intéressé entre une entreprise et des clients et des liens concrets entre deux personnes qui se connaissent. En même temps, les réunions Tupperware tendent à lui donner raison. 

Bernays effectue un autre glissement auquel je ne m’attendais pas. Il évoque l’existence d’un « gouvernement invisible » –  vous savez ces gens qui tirent les ficelles, mais que l’on ne voit pas, jamais. Bernays pense au publiciste qui demeure dans l’ombre, mais je me demande dans quelle mesure il ne pose pas le pied sur la première marche du conspirationnisme. 

propagandaSur d’autres points, notre propagandiste se montre beaucoup plus pertinent. Notamment lorsqu’il disserte sur l’image de marque qu’une entreprise doit inspirer, mais aussi quand il associe la publicité à de l’instruction. Exemple contemporain, faire de la publicité pour les produits bio, ce n’est pas mettre en avant des marques, c’est éduquer les gens sur le manger sain et les dangers des produits toxiques. CQFD. 

La publicité peut tout aux yeux de Bernays, mais elle reste dépendante d’une chose : la consommation. Tout doit pouvoir se vendre. Les candidats aux élections sont des produits. Ce n’est peut-être pas pour rien que notre président actuel a une tête à vendre aussi bien du dentifrice, du shampooing que la précarité.

Bernays aborde d’autres domaines d’application des Relations publiques. Il est marrant de voir le résultat de ces innocentes propositions, notamment dans les universités ou dans les musées. Je vous renvoie aux documentaires de Frédéric Wiseman (At Berkeley, 2013, National Gallery, 2014 et ex Libris : The New York public library, 2017). Toutes ces institutions se sont vues transformées en produits et étrangement, la qualité du service au public n’a pas suivi. 

Il faut reconnaître que, comme le prédisait Bernays, les mécanismes publicitaires ne sont pas un grand mystère. Propaganda ne révèle pas de méthode magique pour « enrégimenter l’opinion publique ». Il s’agit plus d’un texte patrimonial qui permet de voir comment la publicité se vend elle-même. Les propositions de Bernays paraissent quasi indolores : communiquer plus, expliquer au public, se transformer en produit puis en représentation du vide – et, enfin, n’être plus rien.  

Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie, Edward Bernays, Normand Baillargon, Zones/La Découverte/Editis, 2007.
Traduction : Oristelle Bons.
13,50 €

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

Propulsé par WordPress.com.

Retour en haut ↑

%d blogueurs aiment cette page :